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“성공적인 모바일 마케팅 전략, 모바일 앱(App)만으로 부족하다”

모바일 IT 기기의 등장과 인터넷 접속 기회의 증가로 온라인 쇼핑은 지난 10년간 엄청난 진화를 이뤄왔다. 아마존(Amazon)은 자사의 전자상거래 제국을 서서히 구축하였고 이에 영향을 받은 경쟁사들은 소비자의 모바일 쇼핑 만족도를 높이기 위해 온라인 쇼핑 사이트 운영 실력을 향상시킬 수밖에 없었다.

온라인 쇼핑몰 플랫폼 개발사인 ‘쇼피파이(Shopify)’에 따르면 전자상거래(e-commerce) 매출이 2021년까지 4.5조달러에 달할 것으로 예상된다. 현재까지도 여전히 개인PC가 온라인 쇼핑에 가장 많이 사용되고 있으나 소비자의 모바일 의존도가 갈수록 증가하면서 스마트폰이 개인용PC를 따라잡을 것으로 예상된다.

이는 가까운 시일에 모바일이 PC를 추월해 전자상거래 메인 플랫폼이 되면 마케터는 살아남기 위해 소비자에게 차별화된 모바일 서비스를 제공해야만 한다는 의미다.

화장품 체인 기업 ‘세포라(Sephora)’는 이러한 현실에 이미 적응한 기업 중 하나로 다각적인 모바일전략 수립 과정에서 보여준 우직함은 마케터가 모바일 중심의 미래에 어떻게 적응해나가야 할지를 보여주는 좋은 본보기다.

[source=pixabay]

“고객과 함께 한다.”, 이 문장은 너무 당연한 이야기 같지만 정말 놀랍게도 많은 기업들이 고객들 위치를 고려하지 않고 철저하게 고객 여정의 중요성 또한 무시하는 경우가 많다. 

예를 들면, 오프라인 소매점에 있는 고객들도 스마트폰으로 제품검색, 가격비교와 사용 후기를 즐겨 찾아본다. 오늘날 모바일 쇼핑을 할 때 앱과 모바일 사이트 이용은 당연하다. 세포라는 이 2개 항목을 높은 차원의 전략으로 통합했다.

기업은 고객이 사용하는 플랫폼, 서비스를 파악하는 수준을 넘어 고객이 원하는 것을 예측하고 그에 대한 솔루션을 제시해야 한다. 이를테면 세포라는 모든 고객이 자신의 니즈가 무엇인지 정확하게 알고 있는 뷰티전문가가 아니라는 사실을 파악했던 것이다. 

데보라 예(Deborah Yeh) 세포라 마케팅·브랜드 부문 상무는 리테일 다이브와의 인터뷰에서 “무조건 아름다워지기 위해 최선을 다하는 뷰티 전문가 고객은 물론 이제 막 메이크업 세계에 첫 발을 내딛는 고객까지도 만족할 수 있도록 노력해야 한다”라고 밝힌 바 있다.

“고객은 유통 경로에는 관심이 없으며 최대한 편리하게 쇼핑할 수 있는 방법을 판매자가 제공해 재미있는 쇼핑을 할 수 있길 기대합니다”

옴니채널 소매 경험의 기술 향상
세포라는 고객들이 멋진 모바일경험을 먼저하고 매출 향상은 그 다음이라는데 중점을 두고 모바일 중심 세상에 대비한 마케팅 전략을 발전시켜왔다. 이를 통해 고객 모바일 경험을 향상시키고 오프라인 매장과 모바일 쇼핑 경험 사이를 오가는 연결성에 주목했다.

“고객과 함께 한다”는 문장은 당연한 이야기지만 많은 기업들이 고객들 위치를 고려하지 않고 철저하게 고객 여정의 중요성을 무시하는 경우가 많다.

세포라는 매장과 온라인에서 IQ 퀴즈 시리즈를 통해 고객들로 하여금 자신이 원하는 제품을 찾을 수 있도록 도와주고 있다. 컬러(Color) IQ는 고객의 피부 색상을 스캔해 고객들의 입술과 얼굴컬러에 가장 적합한 제품들을 제안하고 스킨케어(Skin Care) IQ는 고객 고유의 피부 특성에 맞는 피부 관리가 가능한 제품을 추천해 준다. 회사 측은 관련 서비스를 페이스북 메신저 봇에서도 동시에 제공하고 있다.

모바일 경험 측면에서 보면 세포라는 증강현실(AR) 기술이 적용된 유니크한 인앱 쇼핑 경험도 제공하고 있다. 이를 통해 이용자는 각자 선호하는 속눈썹과 립스틱, 파운데이션 등등의 다양한 화장품을 선택해 직접 메이크업 하는 경험을 제공받을 수 있다.

자신을 다양하게 연출해보고 메이크업 해보며 마음에 드는 제품들은 장바구니에 담으면 된다. 이것은 스냅챗의 획기적인 기술인 안면 트랙킹 필터 기술로 구현되며 소비자들에게는 유용한 쇼핑 툴이다.

중요한 것은, 세포라가 이러한 기술을 통해 수천 개의 옵션을 쉽게 가려 낼 수 있도록 고객 개개인이 선택할 수 있도록 만들었다는 점이다. 이는 평범했던 오프라인 소매점에서의 쇼핑을 고객의 구매 욕구를 자극하는 재미있는 쇼핑경험으로 탈바꿈시킨 좋은 예다.

커뮤니티의 중요성
커뮤니티는 모바일 게임 유저의 경험을 통합하는 핵심이라는 점은 널리 알려진 사실이다. 이점은 소비자 여정에도 적용된다는 점을 주목해야 한다. 

지난해 8월 세포라는 회사 웹사이트에 뷰티 인사이더 커뮤니티 페이지를 론칭했다. 이곳에서 고객들은 전문가들의 조언을 받으며 지역 행사를 알아보고 다른 고객과 의견을 나누고 경험을 공유할 수 있다. 

중요한 점은, 고객이 멋진 모바일 경험을 먼저하고 매출은 다음이라는데 중점을 두고 모바일 중심 세상에 대비한 마케팅 전략을 발전시키는 것이다.

뷰티 인사이더 커뮤니티는 화장품에 열광하는 소비자들 그리고 화장품, 피부관리 제품 그리고 식이요법과 관련한 조언이 필요한 사람들의 소셜네트워크 같은 역할을 한다. 물론 모바일 앱에서도 접속이 가능하다. 

회사 측은 커뮤니티 구축을 통해 고객들과의 소통은 물론 고객들의 피드백을 직접 모을 수 있는 채널을 마련한 셈이다. 이를 통해 고객의 요구 사항을 민감하게 파악할 수 있으며 회사의 전략 수립에도 직접적인 도움을 받고 있다. 커뮤니티에서는 세포라의 플랫폼과 툴을 이용해 멤버들 간의 개별적 관계 발전이 가능하다.

고객들을 뷰티 인사이더 프로그램에 가입하도록 유도하기 위해서는 신규 고객의 경우 특별한 혜택과 기존 고객에게는 보너스와 같은 강력한 유인책도 필요하다.

세포라는 커뮤니티와 스마트콘텐츠 마케팅, 그리고 어디든지 함께하는 모바일 전략을 통해 모바일 중심의 오프라인 소매점에서 성공하기 위한 필수 요소가 무엇인지를 아주 정확하게 알고 있는 기업사례의 좋은 예다.

단지 모바일 앱 있다고 해서 모바일 전략이 완성된 것이 아니다. 무엇보다 이런 모바일 전략이 콘텐츠부터 소셜 미디어 마케팅까지 회사의 전반적인 전략과 같이 움직이지 않는다면 아무런 의미가 없기 때문이다.

 

글 : 김수영(Yolanda Jin) / 비즈니스 개발 디렉터 / 앱러빈

 

최태우 기자  taewoo@itbiznews.com

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