성숙기 접어든 국내 e커머스 시장…승자독식 체제서 살아남으려면?

국내 전자상거래(e커머스) 시장이 성숙기에 접어들며 성장 둔화 기조가 이어지는 가운데 시장 구조는 점차 승자독식 체제로 고착화된 상황에서 관련 플레이어들이 기술 기반 서비스 혁신, 전략적 파트너십 구축 등 지속가능성 성장을 위한 다각적 전략을 마련해야 한다는 조언이 나왔다.

26일 삼정KPMG가 26일 발간한 보고서(변화하는 이커머스 판도 속, 주목해야 할 비즈니스 트렌드)에 따르면, 국내 e커머스 시장은 2024년 하반기 발발한 티메프(티몬·위메프) 사태와 장기화된 내수 부진 등의 영향으로 온라인 쇼핑 거래액의 성장세가 한층 위축된 것으로 나타났다.

보고서는 국내 e커머스 산업의 경쟁 환경이 최근 C커머스의 현지화 전략 확대와 이종업계 대형 플랫폼의 커머스 기능 강화로 업계 간 복합 경쟁 구도로 전환되고 있다고 진단했다.

보고서는 국내 e커머스 시장에서 관찰되는 주요 비즈니스 트렌드로 ▲신연합전선 ▲CBEC(Cross-border Ecommerce) ▲수익구조 다각화 ▲인공지능(AI) 혁신 ▲발견형 쇼핑 ▲셀러 확보 경쟁 ▲배송·물류 전략 등을 꼽았다.

신연합전선은 국내외 e커머스·버티컬 플랫폼 간 전략적 제휴를 통한 시너지 확대 움직임을 뜻한다.

G마켓-알리익스프레스 합작법인(JV) 설립, 네이버-컬리의 ‘컬리N마트’ 협업 등은 업계 간 파트너십 강화 기조가 지속되고 있음을 보여줘, 이같은 협력 구조가 향후 e커머스 생태계 연결성을 높이고 경쟁 질서를 재정립할 것으로 보고서는 전망했다.

CBEC는 전자상거래 플랫폼을 기반으로 글로벌 소비자에게 상품을 판매하는 비즈니스 모델이다. 현재 K-컬처 확산과 글로벌 소비재 수요 증가가 추세를 견인하고 있으며 주요 기업들은 해외 물류 인프라 구축, 전략적 제휴 등을 통해 글로벌 사업 확장에 속도를 내고 있다.

성장 동력을 확보하기 위한 수익 구조가 다양한 방면으로 전개되고 있다. 쿠팡의 경우 클라우드 서비스, 무신사는 리커머스 등 주요 기업은 신규 서비스를 론칭하며 기존 e커머스 중심의 단일 수익 구조에서 벗어나려는 행보가 관찰된다.

e커머스 업계에서 AI기술을 다각적으로 접목하는 모습도 포착된다. 상품 기획·물류·고객응대(CS) 등 밸류체인 전반으로 AI기술 적용 범위를 넓히며 운영 효율성과 의사결정 역량을 강화하고 고객 맞춤형 경험을 제공하는 방향으로 진화하고 있다.

특정 제품을 검색하지 않아도 사용자가 자신의 관심사에 맞는 상품을 콘텐츠 소비 과정에서 자연스럽게 발견하고 구매까지 이어지는 ‘발견형 쇼핑(Discovery Shopping)’ 방식도 새로운 쇼핑 패러다임으로 빠르게 자리 잡고 있다. 

이에 e커머스 기업들은 소비자의 행동 데이터나 선호도를 기반으로 맞춤형 콘텐츠를 정교하게 제공함으로써 플랫폼 체류 시간은 늘리고 구매 전환 기회를 확대하는 데 주력하고 있다.

보고서는 국내 e커머스 시장을 관통하는 핵심 키워드로 ▲생태계 진화를 통한 지속 성장(Ecosystem Evolution) ▲기술 기반 혁신(Tech-Driven Innovation) ▲경험 중심 가치 고도화(Customer Experience) ▲내실 강화와 경영 안정성 제고(Resilience) 등을 제시하며 기업의 전략적 대응 필요성을 강조했다.

삼정KPMG O2O플랫폼산업 전문팀 박홍민 상무는 “국내 e커머스 시장은 성숙기에 들어서며 단순 점유율 경쟁을 넘어 새로운 경쟁 국면에 접어든 상태”라며 “C커머스 기업의 공격적인 현지화 전략, 금융·커뮤니티 기반 대형 플랫폼의 e커머스 기능 강화로 경쟁 양상이 복잡해진 상황에서 글로벌 시장 확대, 기술 기반 서비스 혁신, 파트너십 구축 등 다각적 전략을 마련해야 할 시점”이라고 강조했다.