“생성형AI·써제스트 확산이 검색광고 시장 트렌드 변화 주도”

인크로스가 인공지능(AI) 시대에 따른 디지털 마케팅 업계의 현황과 주요 변화를 집중 분석한 리포트를 발간했다. 인크로스는 보고서를 통해 서드파티 데이터 사용 제한의 대안으로 AI와 결합한 검색광고에 주목해야 한다고 조언했다.

챗GPT의 전세계적인 관심은 검색시장에서 기업 간 경쟁을 불러 일으킨 가운데 AI 기반 검색 서비스에 가장 적극적으로 나서고 있는 기업은 마이크로소프트(MS)다. 

MS는 자사 검색엔진 ‘빙’에 ‘챗GPT’를 적용해 검색엔진 시장을 절대강자인 구글의 아성에 도전하고 있다. 구글도 이에 맞대응해 ‘바드’를 발표하는 등 검색시장에서 AI에 대한 관심이 높아지고 있다. 

검색광고는 타겟광고의 대안으로 부상하고 있다. 개인정보보호 차원에서 사용이 제한되고 있는 현재, 타깃광고를 위해서는 사용자 데이터가 요구되는데 최근 개인정보보호 강화 차원에서 서드파티 쿠키 제한 등 타깃 광고의 기반이 위협받는 상황에서 사용자가 관심 키워드를 직접 입력하는 검색광고가 주목받는 것이다.

국내에서도 네이버가 하이퍼클로바를 기반으로 검색에 특화된 생성형 AI서비스 ‘서치GPT’를 출시한다는 계획을 밝혔으며, 카카오는 2021년 한국어에 특화된 언어모델 ‘KoGPT’를 출시한 바 있다.

국내 통신3사도 AI 기술 개발과 서비스 확대에 박차를 가하는 등 AI가 확산되고 있다. 

보고서는 챗GPT와 같이 거대언어모델(LLM)이 적용된 생성형 AI서비스와 AI 기반 추천 기능인 써제스트 기술이 등장하면서 검색광고는 더 고도화되면서 디지털 마케팅의 변화를 불러 일으킬 것으로 전망했다.

또 챗 GPT 등의 생성형 AI서비스가 검색엔진에 적용되면 검색광고의 형태도 지금과는 달라질 것이라고 전망했다. 

키워드를 검색하면 결과값을 규칙에 맞게 순차적으로 나열하던 기존의 방식과는 달리, 소비자가 원하는 정보만을 선별해 보여줌으로써 소비자가 정보를 탐색하는 데 드는 시간과 노력이 획기적으로 줄어든다는 것이다.

이때 검색광고는 검색 및 채팅창에 특정 키워드를 입력하면 관련된 상품 정보를 결과값 하단에 노출시키거나 혹은 질문과 관련된 콘텐츠나 링크를 AI의 답변을 확인하는 단계에서 보여주는 방식의 광고가 가능해진다.

쇼핑업계에서도 상품 기획·추천, 고객문의 등 다양한 분야에서 AI기술 적용이 활발하게 이뤄지고 있다.

네이버는 하이퍼클로바를 기반으로 AI 상품기획 담당자(MD)를 도입해 판매 상품 선정 및 큐레이션을 진행하고 있으며, SSG닷컴의 경우에는 자연어 처리·텍스트 분석 기술이 적용된 챗봇을 활용해 추상적이고 애매한 표현에도 고객의 의도를 파악해 적절한 답변을 제시하는 등 서비스 혁신을 추진하고 있다. 

쇼핑몰에서의 검색에서는 특히 고객이 적합한 상품을 쉽게 찾을 수 있도록 써제스트 기술을 적용하는 사례가 늘고 있다. 아마존웹서비스(AWS)의 ‘아마존 퍼스널라이즈’가 가장 대표적인 써제스트 AI 솔루션이며 국내에서는 무신사가 해당 기술을 활용하고 있는 것으로 알려졌다.

고객이 검색을 하지 않더라도 AI가 최적의 상품을 먼저 추천하는 큐레이션 커머스도 등장하고 있다.

11번가의 경우, AI가 필요한 상품을 먼저 제안하는 ‘무노력 쇼핑’을 지원하고 있으며, SK텔레콤의 AI 기반 문자 커머스 ‘티딜’은 고객 반응 분석부터 타겟 추출, 문자 메시지 발송 전반에 걸쳐 머신러닝을 적용한 이른바 ‘AI 피드백 루프’를 형성하고 있다.

발송된 문자에 대한 고객 반응과 구매 데이터가 축적되면서 티딜의 피드백 루프는 고도화되는 구조다.

인크로스는 마케팅 업계 전반에 AI 도입 열풍이 거세짐에 따라 디지털 광고회사 역시 새로운 성장 동력을 마련해야 한다고 조언했다.