‘챗GPT(Chat GPT)’와 같은 생성형 인공지능(AI)이 미래 광고업계에서 진행되는 광고 캠페인의 성공여부를 가릴 게임체인저가 될 것이라는 전망이 나왔다. AI를 도구로 사용할 수 있는 일련의 역량으로 정의되는 ‘인공지능(AI) 리터러시’에 대한 관심도 커질 것으로 예상된다.

21일 한국방송광고진흥공사(KOBACO)가 발간한 리포트(생성형 인공지능과 광고)에 따르면, 광고산업에서 AI와 생성AI는 소비자 구매 여정 전 단계에서 영향력을 발휘할 것으로 예상된다.

먼저 ‘필요·욕구 탐색’ 단계에서는 AI기술 도입 전에도 광고주들은 시장조사나 웹 분석, 데이터 마이닝을 통해 정보를 구축해 왔으나, AI기술 도입으로 파편화된 미디어 환경에서 소비자가 남긴 디지털 흔적을 종합적으로 수집·분석할 수 있는 환경이 마련됐다.

소비자가 자산의 니즈를 충족시킬 다양한 대안을 수집·검토하는 ‘초기 고려’ 단계에서는 AI기술로 특정 시점에 소비자의 정보 요구를 충족시킬 가능성이 가장 높은 광고 메시지를 파악해서 제시할 수 있다.

다음 단계인 ‘적극적 평가’ 단계에서는 구매가능성이 높은 소비자를 파악해 신뢰할 수 있고 설득력 있는 광고 메시지를 전달할 수 있다. 구매가능성을 점수화해 광고 메시지를 개인화하며, 감성AI를 활용해 전달하는 등의 형태다.

이어 ‘구매’ 단계에서는 소비자 행동, 계절성, 경쟁사 판매가격 등에 대한 정보를 종합적으로 분석해서 실시간으로 가격을 조정하는 등의 기능을 할 수 있을 것으로 기대된다.

마지막으로 ‘구매 후 행동’ 단계에서도 고객 라이프사이클이나 이탈 성향을 파악한 예측 모델링을 통해 개인화된 고객 관리에 도움을 줄 것으로 보고서는 분석했다.

리포트 저자인 박종구 코바코 미디어광고연구소 연구위원은 “생성AI는 특히 인간의 질문에 대한 답을 글, 이미지, 영상, 음성, 음악 등 양식으로 제시해주기 때문에 광고 기획을 포함하는 다양한 마케팅 활동에서 생산적 도구로 쓰일 것”이라고 전망했다.

생성AI를 활용한 광고 제작 사례로는 IBM 왓슨 AI시스템이 개발한 스크립트로 제작된 2018년 렉서스 ‘드리븐 바이 인튜이션(Driven by Intuition)’ 캠페인으로 AI가 대본을 쓰고 크리에이티브 에이전시가 스토리를 구축해 제작된 최초의 상업광고로 주목을 받았다.

국내에서는 인생 전반에 생명보험의 가치를 전달한다는 광고 메시지를 설정하고 딥러닝(DL) 기술을 사용해서 여배우(윤여정)의 인생 여정을 보여준 KB라이프생명의 ‘라이프를 나름답게’ 캠페인이 주목을 받았다.

코바코는 중소기업과 소상공인을 위한 AI 기반 광고 창작 지원 공공인프라 ‘아이작(AiSAC)’을 선보이기도 했다.

아이작은 2021년 광고 아카이브와 스토리보드 제작 서비스를 시작으로 마케팅 트렌드 분석과 광고카피 제작 기능이 추가되면서 2023년 현재 시장분석, 광고카피, 스토리보드 제작 등 광고기획 전 과정을 지원하고 있다.

보고서는 AI시대가 요구하는 ‘인공지능(AI) 리터러시’가 주요 이슈로 부상할 것으로 전망했다. 

박 연구위원은 “‘개인이 AI 기술을 비판적으로 평가하고 AI와 효율적인 커뮤니케이션 및 협업을 이어가면서 온라인, 가정 및 직장에서 AI를 도구로 사용할 수 있는 일련의 역량’으로 정의되는 AI리터러시에 대한 주목과 교육 정책이 요구되는 시점”이라고 부연했다.