한국딜로이트그룹이 디지털 미디어와 콘텐츠간 상호 연결성에 대한 이해를 담은 보고서(2023 디지털 미디어 트렌드 제 17판: 몰입과 연결)를 내고 Z세대와 밀레니얼세대(MZ세대)와 온라인 미디어의 연결성이 더 강화됐다고 밝혔다.

딜로이트의 디지털 미디어 트렌드 연례 서베이 결과에 따르면, Z세대와 밀레니얼세대(MZ세대)와 같은 디지털 세대에서 미디어는 수동적 소비 대상이 아닌 능동적 대상으로 역할하고 있다.

단순 소비가 아닌 서로 다른 미디어와 콘텐츠를 엮어 새로운 경험과 개인적 의미를 만드는 곳으로 미디어를 활용하고 있다는 것이다. 

조사 참여자들의 1/3은 ‘오프라인상에서 일어났던 개인적 경험과 의미가 온라인상에서 동일하게 재현될 수 있다’고 응답했으며, 특히 MZ세대에서는 절반 이상이 그렇게 느낀다고 응답했다.

이는 MZ세대가 비디오 게임과 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 보면서 즐거움을 느낄 뿐만 아니라 사회적 연결성(유대감)과 몰입감을 경험함을 의미한다.

또 MZ세대 응답자의 48%는 실제 공간보다 SNS 공간에서 더 많은 시간 사람과 소통했으며, 40%는 실제 공간보다 비디오 게임에서 더 많은 사회적 교류가 진행된다고 답했다. X세대 이상 집단의 응답률보다 각각 28%p, 31%p 더 높은 수치다.

딜로이트는 "TV 프로그램과 영화, UGC와 비디오 게임을 즐기며 느끼는 몰입감은 X세대를 비롯한 이전 세대들과 MZ세대가 유사하지만, 커뮤니티상에서 유대감을 느끼지 않는 이전 세대들과 달리 MZ세대는 개인화된 콘텐츠가 재생산돼 대중적 화제를 일으키는 경험 등을 통해 미디어 관련 커뮤니티와의 강한 유대감과 애착를 구축하기도 한다는 점에서 차이점이 나타난다"고 분석했다.

이러한 소비행태 변화는 디지털 미디어 산업의 지형도 변화를 예고한다. 특히 동영상 스트리밍 서비스 업체의 어려움을 키우고 있는 것으로 나타난다.

딜로이트의 조사에서 참여자 중 88%는 1개 이상 SVOD 유료 서비스를 구독했지만, 지난 6개월 내 고객 이탈률이 44%에 달해 스트리밍 서비스의 입지가 약화되고 있음을 보여줬다. 

해지 후 재구독은 24%에 그쳤는데, 인기 TV 시리즈나 영화 시청을 위해 가입형 주문형 비디오(SVOD)를 구독했다가 해지하고 새로운 시즌 시작 혹은 신작 영화 업로드가 됐을 때 구독을 재개한 것이다.

응답자 중 47%는 지출 절감을 위해 구독서비스 취소 혹은 광고 기반 주문형, 번들 서비스 형태로 서비스 구독 조건을 변경하고 있다는 점도 나타났다.

반면 MZ세대의 절반은 무료로 자신의 관심사를 충족하고 시청이 편리한 UGC를 선호했다. 이번 조사에서 Z세대의 42%, 밀레니얼 세대 49%가 UGC 선호하는 이유로 ‘무료로 볼 수 있어서’라고 답했으며, Z세대 42%, 밀레니얼 세대 48%가 ‘내 관심 주제여서’라고 응답했다.

이에 더해 자동으로 선호 콘텐츠를 제안하는 개인 맞춤형 서비스 기능이 상호작용을 끌어내고 SNS 공유가 편리하다는 점도 선호 이유 중 하나로 꼽혔다.

Z세대 70%, 밀레니얼 세대 68%는 ‘UGC가 새로운 제품 및 서비스 발견이 도움이 된다’고 답했으며 ‘크리에이터가 특정 브랜드를 제시했을 때 브랜드 신뢰가 올라간다’고 답한 비율은 Z세대와 밀레니얼 세대 각각 63%, 66%로 나타났다.

특히, ‘내가 팔로우하는 크리에이터나 인플루언서 리뷰를 본 후 제품을 구매할 가능성이 높다’라는 응답도 각각 64%, 57%에 달했는데, 이는 전체 응답자 평균보다 각각 23%, 16% 높은 수치이다.

딜로이트는 “일반 대중과 크리에이터들은 TV, 영화, UGC 및 비디오 게임 등 디지털 콘텐츠 사이에서 빈번하게 이동한다”며 “미디어·엔터테인먼트 기업 경영진들은 사회적, 감성적 가치를 전달하고 고객 유치를 위한 채널 전략 개발과 실행이 필요하다”고 분석했다.

또 동영상 스트리밍 업체들은 구독자 유지를 위한 정교한 타게팅과 콘텐츠 구매 전환을 발생시킬 수 있는 광고 플랫폼 구축이 필요하며, 새로운 시장 진입과 확장을 위해 UGC 크리에이터 커뮤니티의 기반이 되는 엔터테인먼트 요소와 정보, 참여자 신뢰가 결합된 구조에 대한 이해가 필요하다고 보고서는 제안했다.

TV와 영화 스튜디오의 경우에는 자체 IP 게임 출시 등을 통해 게임과 미디어간 상호작용을 통해 시청자, 게이머를 신규로 영입할 수 있는 전략 수립이 요구된다.

게임회사들은 영화·TV 시리즈 등과 협력해 게임 IP를 개발하고 크리에이터, 인플루언서, 팬 커뮤니티와 협력해 다양한 미디어 플랫폼을 통해 융합된 미디어 채널을 구축할 때 변화된 미디어 환경에서의 성공을 담보할 수 있을 것으로 예상된다.