인크로스가 28일 리포트(2023 상반기 마케팅 트렌드 결산)를 내고 올해 상반기 마케팅 주요 핵심 키워드로 ▲불황 마케팅 ▲HVOD ▲커뮤니티 서비스 ▲AI 검색/쇼핑 ▲피지털을 선정했다.

‘불황 마케팅’은 최근 불경기가 지속되면서 등장한 이른바 ‘짠테크(절약+재테크)’ 열풍과 높은 연관성을 나타낸다. 인크로스는 오픈채팅방에서 서로의 소비 항목을 공유하고 절약을 독려하는 일명 ‘거지방(절약방)’, 지출을 극단적으로 줄이는 ‘무지출 챌린지’가 하나의 놀이문화로 자리잡았다고 분석했다. 

특히 거지방 키워드의 소셜미디어 버즈량은 2022년 월평균 10건 미만이었으나 올해 4월을 기점으로 1만2000여건을 넘겼다.

앱을 통해 미션을 수행하고 보상을 받는 ‘앱테크(앱+재테크)’도 인기를 끌었다. 공동구매 커머스 플랫폼 ‘올웨이즈’의 올해 5월 MAU는 약 460만명으로 1년새 7배 가량 늘었는데, 이는 ‘사이버 농사’로 불리는 앱 내 농작물 수확 게임 ‘올팜’의 영향이 컸다.

게임으로 원하는 작물을 키우며 친구 초대, 광고 보기 등 미션을 수행하면 실제 작물을 무료로 배송받을 수 있다. 

토스에서 운영하는 리워드 메뉴인 ‘함께 토스 켜고 포인트 받기’도 직장인 사이에서 화제였다. 인크로스는 경기 불확실성이 지속되면서 짠테크 트렌드와 맞물린 불황 마케팅이 올해 하반기까지 이어질 것으로 내다봤다.

또 다른 키워드인 ‘HVOD(Hybrid VOD)’는 월 구독료 기반의 SVOD(Subscription VOD)와 광고 기반의 무료 서비스인 AVOD(Ad-based VOD)가 결합된 저가 광고 요금제를 뜻한다.

절약하려는 소비자와 수익성 개선 과제를 안고 있는 플랫폼 기업의 수요가 맞물리면서 OTT 업계에서는 광고 요금제 논의가 활발하다. 

현재 국내에서는 넷플릭스만 광고 요금제를 출시했지만 디즈니+의 국내 광고시장 진출 가능성이 열려 있고 토종 OTT인 티빙, 웨이브도 HVOD 도입을 고려하고 있는 만큼 시장 규모는 확대될 것으로 보인다.

인크로스는 올해 급부상한 ‘AI 검색/쇼핑’에도 주목했다. 최근 초거대언어모델(LLM) 기반의 생성AI 서비스가 다수 등장한 데 이어 광고, 커머스 분야에 AI기술이 본격적으로 활용되는 분위기다. 

마이크로소프트(MS)는 지난 4월 챗GPT를 탑재한 검색엔진 ‘뉴빙(New Bing)’에 광고를 도입했으며, 구글도 이미지 기반 생성AI를 이용한 ‘가상 시착’ 기능을 온라인 쇼핑에 적용한 바 있다.

국내에서도 쇼핑과 검색에 AI를 접목하려는 시도가 활발하다.  네이버는 쇼핑라이브 대본을 자동으로 작성해주는 ‘AI 큐시트 헬퍼’ 서비스를 선보였으며 SK텔레콤은 대화형 챗봇 서비스 ‘에이닷’, AI 기반 오픈형 구독 커머스 플랫폼 ‘T우주’ 등 자사 서비스에 이를 도입하고 있다.

인크로스 손윤정 사업총괄은 “올해 하반기에도 합리적인 소비 트렌드에 부합하는 앱테크, 광고 요금제 서비스가 꾸준히 증가하는 한편 AI와 피지털 등 고객 경험에 근본적으로 변화를 가져올 마케팅 기법이 주목받을 것으로 예상된다”고 전했다.