치솟는 인플레이션을 막기 위해 전세계 각국의 강도 높은 고금리 정책 속에서 소비 심리가 위축되면서 스마트폰과 스마트워치, PC 등 스마트 디바이스 시장 침체가 이어져 업계를 한숨 짓게 했으나 최근 인플레이션 완화 조짐을 보이며 내년에는 관련 시장에서의 대반격이 기대되고 있다. 

수요 회복은 미국의 대표적인 쇼핑 시즌으로 꼽히는 블랙프라이데이, 사이버먼데이 실적에서 드러난다. 어도비의 마케팅 데이터 분석 솔루션 ‘어도비애널리틱스’에 따르면, 블랙프라이데이 기간 온라인 매출은 98억달러에 달했다.

이는 어도비의 블랙프라이데이 매출 발생 예측치인 96억달러를 상회하며, 전년과 비교하면 7.5% 증가한 수치다. 사이버먼데이의 실적 역시 예측치인 120억달러를 상회하는 124억달러의 매출이 발생해 전년대비 9.6%의 증가세를 나타냈다. 

미국소매협회(NRF)의 조사에 따르면 추수감사절부터 사이버먼데이까지 5일간 총 2억40만명이 쇼핑에 나선 것으로 집계됐다.

주목할 부분은 올해의 쇼핑객 수가 지난해(1억9670만명)를 넘어선다는 점이다. 지난해는 팬데믹이 종료되면서 그동안 억눌렸던 소비 폭파가 예견됐으며, 실제로 NRF 조사 중 역대 최고치를 기록하면서 억눌렸던 소비의 폭발을 증명했다.

NRF는 올해 인플레이션 압력으로 인해 지난해 보다 1천만명 이상 감소한 1억8200만명의 쇼핑객을 예측했지만, 오히려 지난해 기록을 넘어서면서 사상최초로 추수감사절 시즌 5일간 미국 내 2억명 이상의 쇼핑객이 몰리는 역대 최대 기록을 새롭게 쓴 것이다.

미국 블랙프라이데이에 비견되는 중국 광군제의 경우, 전반적으로 시장 활기를 되찾지 못한 것으로 평가되지만 스마트폰 부분만큼은 5% 이상 증가하는 호조를 나타냈다.

광군제 초기에는 애플 아이폰 판매가 눈에 띄면서 기대감을 키웠지만, 애국심 마케팅이 힘을 받으면서 후반기에는 화웨이·샤오미 등 중국 브랜드가 약진해 스마트폰 판매 증가를 일으켰다.

스마트폰 뿐만 아니라 스마트워치와 태블릿, PC 등도 성장을 일궈내면서 조용했던 광군제에서 상대적으로 돋보이는 성과를 거뒀다는 평가다.

◆빠른 회복세 보이는 스마트워치
올해 극심한 부진을 겪었던 스마트 디바이스 시장이 내년 반등에 대한 기대감이 높아지는 가운데 가장 눈길을 끄는 품목은 스마트워치다. 스마트워치는 스마트폰, 태블릿, PC 등 다른 스마트 디바이스보다 빠른 회복세를 나타내면서 기대감을 키운다.

카운터포인트리서치에 따르면, 글로벌 스마트워치 시장은 3분기 출하량이 전년동기비 9% 증가했다. 2분기 전년동기비 11%로 시장 반등에 성공한 데 이어 연속 분기 성장을 이어간 것이다.

인도·중국에서의 수요 증가가 스마트워치 시장을 반등시킨 동력으로, 인도에서는 파이어볼트, 중국에서는 화웨이의 급격한 성장이 스마트워치 출하량 증가를 이끌은 것으로 평가된다. 또 애플과 삼성도 스마트워치 신제품을 출시하면서 성장에 한 몫을 담당했다.

스마트워치 시장의 주목도를 높이는 부분은 저가 보급형 제품이 아닌 고수준운영체제(HLOS)를 갖춘 프리미엄급 스마트워치가 시장을 견인하고 있다는 점이다.

HLOS 스마트워치는 타사 앱 설치가 가능한 고급 OS를 갖춘 스마트워치로, 애플 워치OS, 구글·삼성의 웨어OS 등을 탑재한 기기를 말한다.

가장 두드러진 성과를 거둔 브랜드는 화웨이다. 미국의 반도체 규제에도 자체개발 ‘하모니OS’와 7나노(nm) 프로세서 ‘기린9000S’를 탑재한 5G 프리미엄폰을 출시하면서 스마트폰 시장에 화려하게 복귀한 화웨이는 스마트워치 시장에서도 3분기 전년동기비 56%라는 성장률을 달성했다.

화웨이는 3분기 글로벌 스마트워치 시장 3위로 뛰어올랐는데, 특히 HLOS 스마트워치 부분에서는 전년동기비 122% 급증, 점유율을 14%로 확대하면서 메이저 플레이어로 단숨에 자리매김했다.

전세계 스마트워치 시장의 최강자인 애플도 3분기 출하량을 전년동기비 7% 증가시키면서 경쟁력을 과시했다. 애플의 3분기 스마트워치 출하량은 역대 최고실적이다. 이에 힘입어 애플은 HLOS 스마트워치 시장에서 45%라는 강력한 점유율을 유지하는데 성공했다.

삼성은 전년동기비 19% 감소하면서 HLOS 시장 점유율이 18%로 낮아졌다. 하지만 7월말 출시된 신제품 ‘갤럭시워치6’는 상대적으로 선방하면서 향후 성장 기대를 높였다. 

카운터포인트의 집계에 따르면, 갤럭시워치6의 출하량은 전작대비 3% 감소에 그쳤다. 즉, 삼성 스마트워치 출하량 감소는 기존 모델의 출하량 감소가 주된 원인으로 작용한 것이다.

또 갤럭시워치6클래식의 비중이 지난해 갤럭시워치5프로보다 크게 높아져 갤럭시워치의 평균판매가(ASP) 상승을 이뤄낸 것으로 카운터포인트는 집계했다. 

◆PC, 2년여의 감소세 끝낸다
글로벌 PC시장도 회복이 목전에 다다랐다고 평가된다. 카날리스 집계에 따르면 전세계 PC 출하량은 개선된 거시 경제 환경과 성수기 시즌 도래에 힘입어 4분기 5% 성장 반등이 예상되며, 내년에는 8%의 성장을 이뤄낼 것으로 기대된다. 

기업용 PC 부분에서 장기간의 구매 지연에 따른 대기수요와 윈도우 갱신주기의 도래, ARM 기반 PC 확대 등이 PC시장의 성장 전환을 기대하게 하는 요인이다. 여기에 더해 올해 핫이슈인 인공지능(AI)을 통합시킨 AI PC도 시장 반등을 이끌 호재로 평가된다. 

카날리스는 내년에 데스크톱과 노트북, 워크스테이션을 포함해 총 2억6700만대의 PC 출하를 예측했는데, 이는 2019년 수준으로의 회복을 의미한다. 내년에 출하되는 PC 중 약 19%를 AI 지원 PC로 예상하면서 AI가 PC 시장의 새로운 성장 동력을 가져다 줄 것으로 카날리스는 기대했다.

벤 예 카날리스 애널리스트는 “프로세서, OS, OEM 분야 선도기업 모두가 2024년 새로운 AI 지원 모델을 제공을 위해 총력을 기울이고 있다”며 “매력적인 사용사례와 AI 기능이 등장함에 따라 AI PC의 확산이 빠르게 증가할 것”이라고 말했다.

카운터포인트도 AI PC를 시장 체인저로 주목하고 있다. AI 애플리케이션이 증가할수록 AI PC 수요가 활성화되면서 PC 시장의 새로운 성장 동력이 될 수 있다는 것이다.

카운터포인트는 2030년까지 연평균 50% 성장률 달성을 기대하면서 2026년에는 AI PC 보급률이 50%를 돌파하면서 시장의 주류가 될 것으로 전망했다. 

스마트폰 분야도 반등이 감지된다. 카날리스 조사에서 3분기 -1%까지 전년동기비 출하량 감소폭을 낮췄던 스마트폰 시장은 카운터포인트 10월 전세계 판매량 집계에서는 플러스 전환하면서 내년 시장에 대한 기대를 높였다.

카운터포인트 월간 판매량 집계에서 전년동월비 증가를 기록한 것은 2021년 6월 이후 처음으로, 27개월에 걸친 기나긴 역성장 추세를 끊어냈다. 또 10월 기록한 전세계 스마트폰 판매량은 지난해 1월 이후 기록한 최대 월간 판매량으로 스마트폰 시장의 반등세가 시작됐음을 엿볼 수 있다.

이에 더해 전세계 최대 시장 중 하나인 중국 광군제 기간의 증가세는 11월, 나아가 4분기 글로벌 스마트폰 시장의 활성화에 대한 기대를 키우는 요인이다. 2주간의 광군제 기간 중국 내 스마트폰 판매량은 전년동기비 5% 증가했다고 평가되며, 이는 4분기에 대한 긍정적 전망에 힘을 더하는 요인이다. 

카운터포인트는 “화웨이의 스마트폰 시장 복귀에 더해 애플의 공급망 이슈도 점진적으로 해결될 것”이라며 “이는 2024년 시장 반등 기대에 대한 신뢰도를 높인다”고 평가했다.