스마트폰 시장 반등이 기대된다. 인플레이션과 주요국의 재정긴축, 지정학적 리스크 등 소비심리를 악화시키는 거기경제의 불확실성이 다수 존재하나 어두운 터널의 끝이 보이기 시작했다는 것이 시장의 평가다.

출하량 기준으로 살피면, 전세계 스마트폰 시장 부진은 거의 2년간 매분기 전년비 역성장하는 부진이 이어지고 있다. 하지만 자세히 들여다보면, 올해 1분기를 저점으로 역성장의 폭을 상당히 줄이고 있다. 

7일 카날리스는 3분기 전세계 스마트폰 시장 출하량이 전년대비 -1%까지  감소폭을 줄였었다고 집계하면서 4분기에는 7분기 연속으로 이어지고 있는 시장 역성장의 고리를 끊어낼 것으로 기대했으며, 카운터포인트도 애플 아이폰 신제품 출시 등에 힘입어 9월 긍정적인 성과가 확인됐다고 평가하며 4분기에는 출하량이 플러스 전환할 수 있을 것으로 전망했다.

전세계 스마트폰 시장의 출하량 회복은 매출 기준으로는 시장의 큰 폭의 성장을 견인할 것으로 기대된다.

코로나19 팬데믹을 전환점으로 전세계 스마트폰 시장이 고가 프리미엄폰 부분이 크게 성장하는 뚜렷한 변화를 보이고 있기에 출하량의 회복과 함께 매출이 급증할 수 있다는 분석이다. 

그간 전반적인 스마트폰 시장 감소세 속에서도 600달러 이상의 고가 프리미엄폰 분야는 오히려 성장하면서 비중을 높여왔다고 평가된다.

소비자들의 제품 선택 요소가 가격에서 우수한 경험 전달로 이동한 것이 그 원인으로, 현재 전세계 스마트폰 시장에서 프리미엄폰이 차지하는 비중은 20% 상회하고 있으며, 매 분기 역대최고치를 계속 경신하고 있다. 

카운터포인트의 자료를 살펴보면, 3분기 전세계 스마트폰 시장은 매출 기준으로 1천억달러를 상회하면서 전년동기와 유사한 규모를 유지했다. 3분기 판매량 집계에서 카운터포인트는 3분기 8%의 감소를 집계했는데, 그럼에도 불구하고 프리미엄폰 분야의 성장으로 스마트폰 평균판매가(ASP)가 상승하면서 매출은 유지됐음을 의미한다. 

애플의 성장도 프리미엄폰의 강세를 뒷받침하는 부분이다. 프리미엄폰 시장에 집중하는 애플은 출하량에서는 삼성전자에 뒤쳐졌지만, 매출 부분에서는 경쟁사를 넘어서는 스마트폰 시장의 강자로 자리매김했는데, 프리미엄폰의 강세가 두드러지게 나타나고 있는 최근에는 출하량 부분에서 전세계 1위를 넘나들고 있다.

일각에서는 연간 출하량 집계에서 애플의 사상 첫 1위 등극도 조심스럽게 예측할 정도다. 

이같은 호조에 애플은 매출 기준으로는 스마트폰 시장의 40%를 차지하면서 최강자의 자리를 공고히 하고 있다. 카운터포인트에 따르면, 3분기 애플 아이폰의 전세계 스마트폰 시장 매출 점유율은 43%로 새로운 기록을 세우기도 했다.

애플의 강세에 더해 폴더블폰의 보급 확산도 주목할 부분이다. 폴더블폰의 개척자인 삼성에 이어 화웨이, 오포, 비보 등 중국 브랜드들이 잇달아 폴더블폰을 출시했다. 모토로라와 구글도 각각 ‘레이저플러스’, ‘픽셀 폴드’라는 폴더블 스마트폰을 출시하면서 폴더블폰 경쟁에 합류했다. 

고객 충성도를 기반으로 폴더블폰 출하량이 증가한 점도 눈에 띈다. 삼성전자는 지난해 1천만대 이상의 폴더블폰 출하를 기록한 폴더블폰은 전체 스마트폰 출하량 역성장 속에서도 올해도 두 자릿수이상의 고속 성장이 기대되며, 2027년에는 1억대 출하를 기록하면서 전체 스마트폰 침유율을 40%에 육박하는 수준으로 끌어올릴 수 있을 것으로 전망된다.

애플 아이폰의 꾸준한 인기, 폴더블폰의 성장 등 프리미엄 분야의 강세는 스마트폰 시장의 출하량 회복과 함께 매출 성장의 기대감을 높이는 요인이다. 관건은 출하량의 회복이지만 미국·중국  등 주요국의 지표는 4분기 스마트폰 시장에 대한 긍정론을 뒷받침하고 있다.

◆화웨이의 복귀, 중국시장 회복세 '뚜렷' 
전세계 최대의 스마트폰 시장인 중국의 회복세는 뚜렷하다. 카운터포인트에 따르면, 중국의 스마트폰 판매량은 전년동기비 3% 감소하면서 시장반등에 대한 기대감을 높였다.

최근 지속됐던 큰 폭의 감소세를 벗어난 것으로 4분기 플러스 전환의 기대감을 불러일으킨다.

중국을 대표했던 스마트폰 브랜드인 화웨이의 화려한 복귀는 특히 주목되는 부분이다. 미국의 제재로 스마트폰 시장에서 경쟁력을 잃었던 화웨이는 자체개발 OS ‘하모니OS’와 자체개발 7나노(nm) 프로세서 ‘기린9000S’를 탑재한 5G 프리미엄 스마트폰 ‘메이트60프로’로 시장에 화려한 복귀를 알렸다. 

메이트60프로 출시는 미국의 반도체 규제 속에서 7나노 프로세서의 독자 개발에 성공했다는 점에서 애국심을 자극하는데, 이에 힘입어 화웨이는 중국 내 스마트폰 판매량이 전년비 37% 증가하는 기염을 토했다.

시장최강자에서 한 자릿수 점유율까지 추락했던 화웨이의 중국 내 스마트폰 시장 점유율은 12.9%까지 높아지면서 두 자릿수 점유율을 탈환했다. 화웨이의 성공적 복귀는 ‘애국심 마케팅’과 결합되면서 중국의 스마트폰 시장 회복세를 가속화시킬 요소로 평가된다.

화웨이를 제외한 주요 브랜드들은 부진한 실적을 나타냈지만 폴더블폰 분야가 성장했다는 점도 주목할 부분이다.

오포의 ‘파인드N2플립’, 아너의 ‘매직V2’ 등이 인기몰이에 나서고 있으며, 삼성전자도 중국 시장을 겨냥한 특화 폴더블폰을 내세우면서 시장 공략을 강화하고 있는 상황이다. 

미국시장의 경우에는 3분기 19%의 출하량 감소를 나타내면서 깊은 부진을 이어갔다. 하지만 이러한 부진에는 미국 스마트폰 시장의 절반 이상을 차지하는 절대강자인 애플 아이폰의 신제품 출시가 예년에 비해 1주일 가량 늦어졌다는 점을 하나의 요인으로 들 수 있다. 

이는 아이폰15 업그레이드 수요가 4분기로 이동해 출하량 반등을 이끌어낼 수 있는 긍정적 요인으로 작용할 것으로 전망된다. 

아이폰15가 적극적 업그레이드 수요를 이끌어내기에는 다소 미흡하다는 평가도 있지만, 출시된 지 3년이 경과한 아이폰11(2019년 출시), 아이폰12(2020년 출시) 사용자가 미국 내 광범위하게 존재한다는 점을 고려하면 아이폰15로의 업그레이드 수요가 적지 않을 것이란 기대도 나온다.

카운터포인트에 따르면, 중국에서 아이폰15의 초기 판매는 지난해 아이폰14보다 저조하게 나타나고 있는 반면 미국에서는 판매 첫 9일 간 전체 판매량이 전작보다 두 자릿수의 증가율을 나타내는 등 강한 수요가 보여지고 있다.

특히 기본 모델 뿐 아니라 아이폰15프로, 아이폰15프로맥스 등 전 모델에서 수요 강세가 확인되면서 기대를 높이고 있다. 미국시장을 장악하고 있는 아이폰의 성장은 미국 스마트폰 시장 반등을 바라볼 수 있게 하는 바로미터라고 할 수 있다.

폴더블폰도 미국 스마트폰 시장에 대한 기대를 높이는 부분이다. 삼성의 폴더블폰 신제품인 ‘갤럭시Z폴드5’와 ‘갤럭시Z플립5’을 비롯해 다수의 브랜드에서 폴더블폰을 선보이면서 고객 접근성을 높이고 있다.

모토로라는 600달러대까지 가격을 낮춘 보급형 폴더블폰 ‘모토로라 레이저2023’을 선보여 폴더블폰 시장 확대를 꾀하고 있다.

◆5G·고급화 바람, 인도 스마트폰 시장 성장 견인
중국에 이어 세계 2위의 스마트폰 시장으로 떠오르고 있는 인도의 회복세는 더 뜨겁다. 상대적으로 낮은 스마트폰 보급률로 성장성이 높게 평가받던 인도시장이지만, 최근의 경제 불확실성으로 인도 스마트폰 시장도 최근 1년여간 침체기를 겪었지만, 3분기를 기점으로 뚜렷한 회복세를 나타내고 있다. 

특히 인도에서는 5G와 프리미엄 부분의 성장이 주목된다. 카운터포인트에 따르면, 인도의 3분기 스마트폰 출하량 중 5G가 차지하는 비중이 절반을 돌파(53%)하면서 뚜렷한 상승세를 보였으며, 프리미엄폰 분야로 전년동기비 44% 증가하는 고속 성장세를 보였다.

특히 프리미엄 부문에서는 폴더블폰에 대한 수요가 급증하면서 폴더블폰이 주류화되는 현상까지 관측될 정도로 흥행에 성공했으며, 그동안 억눌렸던 수요와 빨라진 5G 전환 속도는 인도 스마트폰 시장 회복세를 가속화할 것으로 기대된다.

인도 스마트폰 시장의 최강자는 삼성으로, 삼성은 ‘갤럭시A’ 시리즈, ‘갤럭시M’ 시리즈 등의 성공에 힘입어 최강자의 위상을 유지했다. 하지만 노키아, 모토로라가 각각 전년동기비 31%, 27%의 급성장을 기록하고, 리얼미와 구글 등도 각각 7%, 6%의 성장세를 나타냈다.

이에 더해 애플도 인도에서 250만대의 분기 출하량으로 기존 아이폰 분기 출하량 기록을 경신하면 시장 공략을 본격화하는 등 경쟁 심화 양상이 나타나고 있다. 이에 삼성의 점유율은 지난해 3분기 19.5%에서 17.2%로 2.3%p 감소했다. 

다른 한편으로는 태블릿 시장의 반등도 기대된다. 카날리스는 3분기 전세계 태블릿 출하량을 3,300만대로 집계하면서, 4분기 태블릿 시장의 플러스 전환을 기대했다. 3분기 출하량은 전년동기비 7% 감소한 결과지만, 전분기와 비교 시에는 8% 증가한 수치이자 연속 분기 출하량 증가 기록이다.

카날리스는 이를 그간 악성 재고의 정리 완료와 수요 회복을 보여주는 결과라고 풀이하면서 연말 쇼핑 시즌에는 전년동기대비로도 플러스 전환이 가능할 것으로 내다봤다.

이에 더해 카날리스는 인공지능(AI)의 대두도 시장 회복세를 가속화할 요소로 지목했다. 생성AI의 대두는 생산성과 콘텐츠 소비에 대한 요구를 변화시켜 더 큰 화면을 갖춘 프리미엄 장치에 대한 수요를 발생시키고 있다는 설명이다.

애플, 삼성 등 태블릿 시장 선도기업은 포트폴리오 전반에 걸쳐 AI 경험을 통합하겠다는 계획을 밝히며 생성AI 기능을 장치에 통합하고, 장치 생태계 전반에 걸친 상호운용성을 제공하면서 태블릿에 대한 새로운 수요를 견인할 것으로 기대된다.