세일즈포스가 전세계 67개국의 15억명 소비자의 소비 패턴과 커머스 데이터를 기반으로 보고서(2024년 연말 쇼핑 시즌 트렌드 리포트)를 내고 올해 연말 쇼핑 시즌에 저가 상품 선호 현상이 강화될 것으로 예측했다.

보고서에서 세일즈포스는 전세계 소비자가 전반적으로 더 많은 부채를 지고 있다는 점에 주목했다.

이번 조사에 따르면, 소비자 중 37%가 지난해보다 높은 신용카드 사용률을 보였고, 32%는 소액후불결제(BNPL) 등의 대체 신용 서비스를 더 자주 사용했으며, 43%는 전년비 가계부채가 증가했다.

가계부채 증가와 더불어 소비위축 현상도 이어졌다. 세일즈포스 쇼핑 지수에서 2022년 이후 온라인 주문량은 감소하고 있는 추세로, 올해 1분기에는 전년비 2% 감소한 모습을 보였다.

또 47%의 소비자는 지난해와 같은 수준의 소비를, 40%는 지난해보다 적게 소비하고 있다고 답했다. 저가 상품이나 할인 상품, 자체 브랜드를 선호하는 경향도 짙게 나타나 15%의 소비자만이 구매 시 가격을 고려하지 않았다. 

실제로 지난 6개월 동안 서양권 소비자의 43%가 테무에서 상품을 구매했으며, 서양권 소비자의 63%는 이번 연말에 중국 쇼핑 앱을 통해 구매를 진행할 계획이라고 답했다.

세일즈포스는 중국 쇼핑 앱이 이번 연말 쇼핑 시즌에 중국 외 글로벌 커머스 시장에서 1,600억달러의 점유율을 차지할 것으로 예측했다.

세일즈포스는 물가 상승이 신용카드 사용자의 명목 소비의 증가로 이어지며 부채가 증가했다고 분석했다. 반대로 소비자의 저축률은 상승했다.

가처분소득 사용처에 대해 대부분의 소비자는 ‘저축’이 최우선이라고 답했으며, ‘제품·서비스’, 그리고 ‘경험’이 뒤를 이었다. 이는 지난해에 ‘저축’이 ‘제품·서비스’, ‘경험’보다 더 낮은 순위였던 점과 대조적인 부분이다. 

저렴한 가격을 앞세운 중국 쇼핑 앱 시장 점유율은 지속 증가세를 이어갔다. 지난 6개월간 서양권 소비자의 3분의 2가 알리익스프레스, 샵사이다, 쉬인, 테무, 틱톡에서 최소 한 번 이상 구매를 진행한 가운데 테무가 가장 높은 판매량을 보였다. 

다른 한편으로, 생성AI 기술의 부상으로 쇼핑에 AI를 사용하는 소비자가 지속 증가하고 있다. 지난해 11월과 12월에 전세계적으로 1,990억달러에 달하는 온라인 구매의 17%가 생성AI의 영향을 받았으며, 올해는 소비자가 AI를 더 많이 활용해 적절한 가격에 원하는 제품을 구매할 것으로 전망된다. 

세일즈포스의 조사에서 응답자 중 53%는 최적의 제품을 찾기 위해 생성AI를 활용하는 것에 관심이 있다고 답했으며, 세일즈포스는 AI 기반 검색이 기존 대비 3배 이상의 구매 전환율을 견인할 것으로 내다봤다.

세일즈포스는 블랙 프라이데이의 온라인 판매 비중이 증가에 주목하면서 소비자 중 3분의 2가 주요 연말 할인 행사 기간인 블랙 프라이데이와 사이버 위크까지 비교적 높은 금액에 해당하는 지출을 미룰 것이라고 예상했다.

소비자의 65%가 블랙 프라이데이가 연중 최고 할인을 제공한다고 답했으며, 편리성, 무료 배송, 가격 비교를 주된 이유로 온라인 쇼핑을 선호했다. 오프라인 매장 선호도는 31%에 불과했다.

유통·소매업체의 경우, 급등하는 디지털 마케팅 비용을 절감하기 위해 충성 고객 확보에 집중하는 양상을 나타냈다.

세일즈포스 쇼핑 지수에서 1분기 반복 구매자 비율은 지난 2년 동안 8% 증가했는데, 이는 46%의 소비자가 구매처를 결정할 때 ‘가격’ 다음으로 ‘포인트 적립과 사용’을 가장 중요시한다는 조사 결과와 일맥상통한다.

63%의 소비자가 포인트를 적립하고 사용할 수 있는 매장에서 더 많은 구매를 하고 있으며, 이에 따라 세일즈포스는 올해 연말 시즌 구매의 5건 중 2건이 충성도 높은 반복 구매자에 의해 이뤄질 것으로 전망했다.