지난해 10월 일론 머스크가 인수한 트위터에서 광고주가 대거 이탈하고 있다. 디지털 광고 수입이 매출의 핵심을 차지하고 있는 터라, 머스크의 고민도 깊어질 것으로 보인다.

15일 CNN 보도에 따르면, 패스매틱스의 데이터를 인용해 분석한 결과 트위터의 광고주가 대거 이탈하고, 광고 매출이 크게 줄었다. “손익분기점에 도달하는 추세”라는 일론 머스크 CEO의 최근 주장을 반박하는 결과다.

디지털 마케팅 분석 기업인 패스메틱스의 데이터에 따르면, 지난해 9월 트위터의 상위 1000대 광고주 중 절반 이상이 올해 1월 트위터 광고를 진행하지 않는 등 광고주 이탈이 뚜렷하게 감지됐다.

1월25일까지 상위 1000대 기업  중 625개 기업만이 트위터 광고를 집행했으며, 이에 따라 트위터의 상위 1000대 광고주에서 발생된 월매출은 지난해 10월 1억2700만달러 규모에서 1월에는 4800만달러로 60% 이상 감소한 것으로 추정된다.

패스매틱스는 트위터 광고 지출을 줄인 사례로 HBO를 꼽았다. HBO는 지난해 9월 1,200만달러(약 125억원)의 광고비를 지출하면서 트위터의 최대 광고주이기도 했던 HBO는 올해 1월25일 기준으로 5만4000만달러까지 트위터 광고비 집행을 줄였다.

패스매틱스는 HBO 외에도 코카콜라, 지프, 웰스파고 등도 트위터 광고를 크게 줄인 것으로 추정하고 있다. 

대규모 정리해고를 통해 비용을 절감하고, 유료 구독 모델 출시, 트위터 API 유료화 추진 등를 통해 수익성 향상을 꾀하고 있지만 온라인 광고는 트위터의 가장 큰 매출 기반이다. 심각한 수준의 광고주 이탈은 손익분기점 근접에 대한 머스크 CEO의 주장에 의구심을 갖게 한다.

트위터는 슈퍼볼 광고 급매를 광고주들에게 제안하는 등 광고 매출 반등을 위해 노력 중이지만, 상황은 개선되지 않고 있는 모습이다.

소셜미디어의 투명성과 신뢰성, 그리고 기업의 사회적 책무에 대한 요구가 지속적으로 높아지는 상황에서 트위터는 이와 동떨어진 방향으로 나아가고 있다고 평가받고 있어, 광고주들은 트위터 광고 게재로 이미지 하락을 우려하고 있다.

실제로 최근 디지털혐오대응센터(CCDH)는 트위터가 인종차별, 여성혐오, 음모론 등의 이유로 차단된 유해한 계정을 복원해 막대한 이익을 얻고 있다고 주장하면서, 트위터는 브랜드 안전과 소비자 신뢰를 위험에 빠뜨리고 있다고 비난했다.

CCDH에 따르면, 복원된 계정 중 10개를 모니터링했을 때 이들 계정 연간 1,900만달러(약 241억원)의 수익 창출이 가능할 것으로 예측된다.

CCDH가 모니터링한 계정은 여성혐오적 동영상을 게시하거나 백신·반유대주의 음모론, 네오나치주의 등으로 논란이 된 계정으로, 12월15일 트위터가 트윗 노출 수를 공개한 이후 이들 10개 계정에서는 25억 이상의 트윗뷰가 발생했다. 

하루 평균 10개 계정에서 총 5,400만 트윗뷰를 이뤄진 것으로, 이를 1년으로 환산하면 트위뷰는 200억을 상회한다.

DDCH는 복원된 계정의 유해한 콘텐츠 옆에서 광고가 집행되고 있으며, 복원 계정의 트윗 6.7개당 1개의 광고가 노출되는 것을 확인했다. 즉, 10개의 계정이 1년 동안 29억회의 광고 게재로 트위터는 연간 1,900만달러의 광고 매출 창출(1,000회 노출당 평균 6.46달러 대입)이 가능하게 된다. 

CCDH는 “이러한 매출 추정치는 트위터가 증오와 위험한 잘못된 정보를 퍼뜨리는 것으로 알려진 계정을 복원하기로 고의적으로 결정하고, 집행함으로써 거둘 수 있는 수백만달러의 이익을 보여준다”며 "유해 계정 복원이라는 머스크의 결정이 필사적인 수익 추구에 의해 주도됐다는 증거"라고 짚었다.

한편, 트위터의 흔들림은 경쟁 플랫폼에게는 기회로 작용하고 있다. 트위터의 대안으로 부상한 마스토돈이 대표적이며, 전 트위터 직원들이 만든 스필, T2 등 다양한 소셜플랫폼이 등장해 시장에서 기회를 노리고 있다.