올해 하반기 디지털 미디어 시장에서 플랫폼 내 큐레이션·콘텐츠 소비 기반의 ‘발견형 영역’이 확대되고, OTT 광고 시장과 AI 기반 광고 시장이 빠르게 확장될 것이라는 전망이 나왔다.

KT나스미디어는 보고서(2025년 상반기 디지털 미디어&마케팅 결산)를 통해 이같이 밝혔다. 보고서는 하반기 주목해야 할 키워드로 ▲발견형 플랫폼으로의 확장 ▲OTT 광고 시장 확대 ▲AI 기반 광고 전환 가속화를 꼽았다.

보고서에 따르면, 네카오(네이버/카카오)가 하반기 앱 개편을 통해 개인화된 추천과 콘텐츠 소비 기반의 ‘발견형 영역’을 확대할 예정이다. 발견형 영역은 앱 내에서 콘텐츠를 보다가 관심사를 발견하는 피드 영역을 뜻한다.

디지털 미디어 업계는 이용자 수 성장의 한계에 직면하면서 소비자 ‘락인(lock-in) 효과’ 강화를 핵심 과제로 삼고 있다.

유튜브, 인스타그램 등 글로벌 플랫폼도 영상 중심의 구조, 추천 알고리즘, 인터랙션 기능을 통해 이용자 참여도를 높이고 있는 상황에서 네카오도 발견형 영역을 넓혀 탐색형 신규 광고 지면을 확보하고 수익성을 극대화할 것으로 예상된다.

OTT 광고 시장도 확대될 것으로 예상된다. OTT 시장 수익 모델이 ‘광고 기반 주문형 비디오(AVoD)’ 기반으로 전환되며 OTT 플랫폼은 광고 인벤토리를 확대하기 위해 노력 중이다. 

최근에는 OTT 광고에 대한 광고주의 인식도 개선되며 우호적인 성장 환경이 조성돼, 국내 OTT 광고 시장은 플랫폼 간 제휴, 경쟁력 있는 IP 확보, 수익 모델 개편 등을 통해 전방위적 경쟁 구도로 전환하고 있다. 

특히 ‘OTT 1인 1계정’ 시대를 앞두고 신규 고객 확보와 수익성 제고를 위한 경쟁이 가속화될 것으로 보고서는 분석했다.

전 산업 분야에 걸쳐 AI전환(AX)이 가속화되며 광고 산업에서도 AI솔루션 기반의 경쟁이 심화할 것으로 보인다. 

메타·구글·틱톡을 비롯한 글로벌 플랫폼은 AI 기반 광고 자동화 솔루션을 도입해 전환 성과 향상, 캠페인 구성 간소화에 나서고 있다.

국내에서는 네이버가 AI 기반 광고 플랫폼(애드부스트)를 공개하며 시장 대응에 나서고 있으며, 하반기에는 국내외 플랫폼의 AI 기반 광고 자동화도 확대될 전망이다.

한편, 보고서는 올해 상반기 디지털 미디어 시장에서 두드러진 주요 이슈도 정리해 제시했다. 

구체적으로 ▲네이버 AI 브리핑 출시에 대한 AI 검색 시장의 대응 ▲카나나 비공개 CBT 및 그룹 대화 내 AI 지원 기능 ▲생성AI 대중화 ▲네이버플러스 스토어 독립 앱 출시 ▲발견형 쇼핑경험 확장 ▲커머스-OTT 멤버십 제휴 ▲OTT의 광고 시장 진출 ▲스레드의 광고 상품 도입 ▲AI 기반 소재 자동화·고도화 ▲청소년 보호 관련 법안 및 이용 정책 개정 등을 상반기 주요 이슈로 꼽았다.