유통·소비재 산업에서 ‘리퀴드 소비’ 트렌드가 확산되고 유통·소비 환경도 빠르게 변화한 가운데 관련 시장에서 주목해야 할 7개 키워드가 제시됐다.

리퀴드 소비(Liquid Consumption)는 특정 제품·브랜드 충성고객의 고정된 소비 패턴이 아닌 물처럼 흐르듯 소비자가 느끼는 필요성과 상황에 따라 유동적으로 변하는 것으로, 소비자들은 소유보다 경험, 실용적 가치를 중시하며 다양한 선택지를 통해 요구를 충족시키는 경향을 보이는 특징을 보인다.

삼정KPMG는 28일 보고서(소비 패러다임의 대전환기, 유통·소비재산업의 리퀴드 소비 트렌드)를 내고 유통·소비재 산업 내 변화를 이끄는 키워드로 ▲가격 양극화 ▲경험 ▲시성비 ▲개성 ▲웰니스 ▲지속가능성 ▲디지털 기술을 제시했다.

구체적으로 살펴보면, 먼저 소비 양상이 하향 소비와 상향 소비로 양극화됐다. 극단적 합리주의 경향으로 알리익스프레스·테무 등 중국 초저가 e커머스 및 다이소의 이용을 확대하고 있는 반면 본인이 가치를 두는 곳에는 가격에 상관없이 구매를 진행한다. 

보고서에 따르면 식음료·외식 시장에서도 역설적 소비 행태가 두드러지는데, 작은 사치로 심리적 만족감을 얻는 ‘스몰럭셔리’와 상대적으로 저렴하고 합리적인 가격을 내세운 저가 추구 현상이 동시에 관찰되고 있다.

또 물건을 소유하는 것보다 경험을 통해 만족을 얻는 것을 중요하게 여기는 최근 소비자들의 경우, 특히 팝업스토어는 독특한 경험을 제공하고 브랜드의 정체성을 효과적으로 전달한다는 점에서 호응을 얻고 있다. 

구독경제는 합리적인 가격으로 최신 제품·서비스를 경험할 수 있다는 이점에 새로운 소비 방식으로 자리를 잡았는데, 특히 구독 서비스는 넷플릭스 등 기존 OTT서비스를 넘어 가전제품 렌털, 맞춤형 건강식단, 영양제 등 다양한 분야로 확산되고 있다.

‘가성비(가격 대비 성능)’를 넘어 ‘시성비(시간 대비 성능)’를 중시하는 최근 소비자를 겨냥해 청소·세탁 서비스 대행업체는 물론이고 최근에는 폐기물 수거와 같은 서비스를 제공하는 플랫폼도 주목을 받고 있다. 육아 분야에서는 베이비시터 및 방문 교육 선생님을 매칭해주는 플랫폼이 인기를 끌고 있다.

자신만의 개성을 표현할 수 있는 제품·서비스에 대한 소비도 확대되는 추세다. 파편화되는 취향에 스몰 매스(Small Mass)를 겨냥한 시장이 성장하며 신진 디자이너 브랜드나 니치 마켓도 주목을 받고 있다. 

소비자가 기업이 제공하는 제품을 수동적으로 소비하는 것과 달리 생산·유통 과정에 직접 참여하며 ‘크리에이티브 프로슈머(Creative Prosumer)’로 진화는 현재 홈퍼니싱과 식음료업계에서는 고객 맞춤형 제품·서비스 개발도 활발히 진행 중이다.

건강 관련 분야에서도 젊은 세대를 중심으로 단순한 관심을 넘어서 몰입을 추구하는 ‘헬스디깅(Health Digging)’ 소비 행태를 보이고 있는데, 식음료 기업들 또한 칼로리와 당류가 없는 제로(Zero) 식품, 기능성 성분이 첨가된 식품 등을 중심으로 포트폴리오를 재편 중이다. 

코로나19 이후 스스로 건강을 챙기는 셀프 메디케이션(Self-medication) 트렌드도 확산되면서 건강기능식품과 함께 질병 가능성을 사전에 예측할 수 있는 DTC(Direct-to-Customer) 기반 유전자 검사키트가 이색 신시장으로 주목받고 있다.

한편 윤리적인 소비에 대한 관심도 높아지면서 기업들은 환경·사회적책임을 강조한 제품·서비스를 내놓고 있다. 패션업계에서는 업사이클링과 친환경 소재를 활용한 제품이 확대되고 있으며, 식음료업계에서는 유연한 채식주의자(Flexitarian)를 겨냥한 대체식품이 주목받고 있다.

화장품 업계도 원료부터 포장까지 모든 과정에서 친환경적 가치를 실현하며 지속가능한 뷰티 제품군을 내놓고 있다.

디지털 기술의 발달로 개인 맞춤형 소비경험이 가능해진 현재, 피지털(Physital) 매장은 오프라인과 온라인을 결합한 혁신적인 소비경험을 제공하고 있으며 관련 기업들은 생성AI를 활용한 마케팅·맞춤형 광고로 MZ세대 고객몰이에 나서는 등 변화한 유통·소비 환경에 대응하고 있다.

삼정KPMG 전략컨설팅본부 신기진 파트너는 “리퀴드 소비 환경에서는 가격뿐만 아니라 경험적, 기술적 측면 등 다양한 측면을 고려하는 양상이 관찰된다”며 “리퀴드 소비 트렌드에 성공적으로 대응하기 위해 포트폴리오 리밸런싱이 필요하며 니치 시장 발굴에 집중하고 팝업스토어와 맞춤형 구독 서비스 등 새로운 경험을 제공해 소비자와의 관계를 고도화해야 한다”고 조언했다.