글로벌 경기침체, 인플레이션 장기화로 소비자의 구매력이 약화된 가운데 대다수 미국 소비자들은 비필수재 구매는 당분간 미루고 필수재 중심의 지출을 이어갈 것이라는 전망이 나왔다.

23일 KPMG가 발간한 보고서(2023 미국 소비자 동향 조사)에 따르면 응답자는 올해 식료품 지출액이 15%, 자동차 관련 지출액은 11% 늘 것으로 답한 반면, 가구(-8.8%), 사무용품(-5.2%), 외식(-0.2%)에는 지갑을 닫는 등 소비자의 지출 우선순위가 ‘원하는 것(Wants)’에서 ‘필요한 것(Needs)’으로 변화된 것으로 나타났다.

코로나19 이후 온라인 식료품 구매가 보편화되면서 온라인 채널이 식료품 구매의 핵심채널 중 하나로 부상했으나, 올해 온라인 채널 경쟁력이 다소 약화될 것으로 보인다. 

전체 응답자의 3분의 1 이상에 달하는 소비자는 식료품 구매 시 온라인 이용을 줄이겠다고 답했다. 보고서는 “장바구니 부담이 높아짐에 따라 최저가 식료품을 구매하기 위해 오프라인 매장으로 발길을 돌리는 소비자가 늘어난 데 따른 것”으로 풀이했다.

빠른 시일 내 오프라인 쇼핑몰에 방문할 계획이 있다고 밝힌 소비자는 2022년 72%에서 2023년 68%로 4%p 감소한 반면, 쇼핑몰 방문 시 이용하는 매장 수는 2022년 5.6회에서 2023년 5.7회로 확대됐다. 

보고서는 쇼핑몰로 향하는 소비자를 지속적으로 유인하려면 소비자들이 즐기고 이용할 수 있는 체험형·경험 요소를 마련하는 데 집중해야 한다고 짚었다.

응답자의 45%는 오프라인 매장에서 스마트폰을 통한 모바일 결제를 이용 중인 것으로 나타났다. Z세대의 경우, 3분의 2 이상의 소비자가 대면 결제 시 모바일 결제를 가끔 이용 중인 것으로 집계됐고 이 중 9%는 항상 간편결제를 활용한다고 응답했다. 

보고서는 신용카드와 현금에 이어 간편결제가 대표 결제 수단 중 하나로 부상하는 변화가 관찰된다고 봤다. 또 간편결제 대중화로 매장에서 스마트폰을 꺼내는 소비자가 늘 것으로 전망했다.

한편 기업의 사회적책임과 지속가능성은 제품 구매에 영향을 미치는 핵심요소로 부상했다. 소비자의 3분의 1은 제품의 친환경성과 같은 지속가능성 및 기업의 사회적책임 이행 여부를 중요하게 살펴보고 구매를 결정한다고 답했다.

소비자 75%는 친환경 포장재를 사용하거나 친환경 제품을 표방한 제품 구매를 선호한다고 답했는데, 특히 소비 연령이 낮을수록 기업의 사회적책임 활동과 지속가능성을 종합적으로 검토한 뒤 구매의사를 결정하는 소비자가 많은 것으로 분석됐다. 

지속가능성에 중요성을 두고 구매의사를 결정하는 응답 비중은 Z세대(50%)가 베이비부머(30%)보다 20%p 높았다.

삼정KPMG 소비재·유통산업리더 신장훈 부대표는 “인플레이션에 소비자들의 지출 습관 및 소비 패턴 변화가 두드러졌다”며, “물건을 직접 보고 착용하기 위해 쇼핑몰을 방문하는 소비자가 감소하면서 기업들은 오프라인에서 제공할 수 있는 고객경험의 폭을 확장하며 쇼핑몰을 방문해야 할 이유를 끊임없이 제시하는 것이 중요하다”고 말했다.

이어 “Z세대를 중심으로 구매 결정에 있어 기업의 사회적 책임과 지속가능성을 고려하는 비중이 높은 만큼 기업들은 제품과 서비스에 이러한 소비 패턴 변화 흐름을 반영할 필요가 있다”고 조언했다.

한편 이번 조사는 미국 소비자 1,091명을 대상으로 구매 행동 변화 및 올해 예상 지출 계획에 대한 설문조사 형태로 진행됐다. 조사에는 남성 47%, 여성 53%가 참여했고 응답자 나이는 13세~24세 20%, 25세~44세 32%, 45세~64세 32%, 65세 이상이 16%였다.